Atividades — Startup: Design Thinking e Empatia
Este conjunto de atividades orienta o trabalho do seu grupo neste módulo. A fase de empatia é a mais importante e a mais difícil de executar bem: ela exige que você saia do modo de confirmar para o modo de descobrir. O que o professor avaliará não é a quantidade de entrevistas realizadas, mas a qualidade do que foi ouvido, registrado e sintetizado — e, especialmente, se o grupo foi genuinamente surpreendido por algo que não esperava. Se nenhum membro do grupo foi surpreendido por nada que ouviu, as entrevistas provavelmente não foram suficientemente abertas. Retorne ao material do módulo sempre que precisar de orientação sobre técnica de entrevista ou sobre como distinguir observação de inferência.
Tarefa 1 — Preparando o guia de entrevista e os perfis de entrevistados
Contexto
O material deste módulo explica que uma entrevista de empatia não é uma conversa improvisada nem um questionário estruturado. É uma conversa com direção: o pesquisador sabe quais dimensões da experiência do usuário quer explorar, mas não sabe de antemão o que vai ouvir — e esse não-saber é o objetivo, não um problema a ser resolvido antes da entrevista.
Um guia de entrevista bem construído contém perguntas abertas que convidam o entrevistado a narrar experiências reais, não a opinar sobre hipóteses ou a imaginar soluções. A diferença entre “você usaria um aplicativo que fizesse X?” e “me conte a última vez que você tentou fazer X — como foi?” é a diferença entre uma pergunta que mede intenção hipotética (quase sempre superestimada) e uma que acessa memória de experiência real (muito mais confiável).
O que você deve fazer
Antes da aula, o grupo deve elaborar, em texto dissertativo, dois produtos. O primeiro produto é o guia de entrevista: um conjunto de seis a oito perguntas abertas que servirão como ponto de partida para as entrevistas do módulo. O guia deve ser estruturado em torno das dimensões de experiência mais relevantes para o problema que o grupo está investigando, e cada pergunta deve ser acompanhada de uma justificativa breve que explique qual aspecto da experiência do usuário ela pretende explorar — e por que essa dimensão é relevante para o projeto do grupo neste momento.
O grupo também deve elaborar, para cada pergunta do guia, pelo menos uma pergunta de aprofundamento — a pergunta que o entrevistador fará quando o entrevistado der uma resposta curta ou vaga. O material discute a técnica dos 5 porquês como forma de aprofundar; o grupo deve mostrar, na justificativa de pelo menos duas das perguntas do guia, como a lógica do aprofundamento progressivo seria aplicada.
O segundo produto é o mapeamento de entrevistados: uma descrição de pelo menos cinco perfis de entrevistados que o grupo planeja abordar, indicando para cada perfil quem é a pessoa (função, relação com o problema, por que esse perfil é relevante para o projeto) e em que contexto a entrevista será realizada. O grupo deve incluir pelo menos um perfil nos “extremos do espectro” descrito no material — um usuário que sofre muito o problema e um usuário que desenvolveu alguma solução própria, mesmo que precária.
Tarefa 2 — Conduzindo as entrevistas de empatia
Contexto
O material deste módulo descreve quatro situações difíceis que ocorrem com frequência em entrevistas de empatia: o entrevistado que dá respostas muito curtas, o entrevistado que dá respostas que confirmam exatamente o que o grupo esperava, o entrevistado que contradiz as hipóteses do grupo, e o entrevistado que responde a perguntas hipotéticas sobre soluções em vez de narrar experiências passadas. Saber como navegar cada uma dessas situações é o que distingue uma entrevista de empatia que gera aprendizagem de uma que apenas conforta.
O material também descreve o papel do observador — o segundo membro do grupo que não conduz a entrevista, mas registra fielmente o que é dito, incluindo as pausas, as hesitações, as contradições e os temas que surgem de forma não esperada. A qualidade do registro do observador é tão importante quanto a qualidade das perguntas do entrevistador.
O que você deve fazer
Durante a aula, cada membro do grupo deve conduzir ao menos uma entrevista de empatia com um usuário real do domínio de problema da startup, utilizando o guia elaborado na Tarefa 1 como ponto de partida — não como roteiro rígido. Cada entrevista deve ser realizada em dupla: um membro conduz, o outro observa e registra.
O documento de entrega desta tarefa deve conter, para cada entrevista realizada: o perfil do entrevistado (sem dados de identificação pessoal, por questão de privacidade — apenas a função, a relação com o problema e o contexto da entrevista), a duração aproximada da entrevista, um registro das principais observações do observador em formato de notas — distinguindo explicitamente as citações diretas do entrevistado (entre aspas) das paráfrases do entrevistador ou do observador —, e um parágrafo narrativo descrevendo um momento específico da entrevista que saiu de forma diferente do esperado: o que aconteceu, como o entrevistador reagiu, e o que esse momento revela sobre a experiência do usuário.
Este não é o momento de analisar nem de tirar conclusões sobre o que foi ouvido. Esta tarefa é exclusivamente de registro. A análise vem na Tarefa 3.
Tarefa 3 — Sintetizando as observações e identificando insights
Contexto
O material deste módulo distingue claramente observação de insight. Uma observação é um dado: algo que foi visto ou ouvido. Um insight é uma percepção não óbvia que emerge quando se olha para um conjunto de observações com abertura para o que elas revelam — não para o que confirmam. A diferença pode parecer sutil, mas é a diferença entre uma pesquisa que justifica o que o grupo já sabia e uma pesquisa que transforma a forma como o grupo entende o problema.
O material também descreve o risco simétrico da fase de síntese: aceitar qualquer observação como insight (superficialidade) ou desconsiderar observações que contradizem as hipóteses do grupo (defensividade). Ambos produzem sínteses que não servem às etapas seguintes do projeto.
O que você deve fazer
Após a realização de todas as entrevistas, o grupo deve produzir, em texto dissertativo, uma síntese do material coletado percorrendo três dimensões.
A primeira dimensão é temática: quais são os dois ou três temas que apareceram com mais frequência nas entrevistas — não como as hipóteses mais frequentemente confirmadas, mas como os aspectos da experiência do usuário que mais surgiram de forma espontânea, independentemente do guia de entrevista? Para cada tema, o grupo deve apresentar pelo menos duas citações diretas ou paráfrases específicas das entrevistas que o fundamentam.
A segunda dimensão é a das surpresas: o que o grupo ouviu que não esperava ouvir? Qual foi a observação mais contraintuitiva — aquela que, se verdadeira, obrigaria o grupo a rever alguma hipótese do canvas elaborado nos módulos anteriores? O grupo deve descrever essa observação com precisão e explicar qual hipótese ela desafia e por quê.
A terceira dimensão é a dos insights: com base nas observações coletadas, qual é o principal insight que emerge para o projeto do grupo? O insight deve ser formulado como uma afirmação sobre o usuário — não como uma afirmação sobre a solução — e deve ser sustentado por evidências das entrevistas. O grupo deve também descrever o que esse insight implica para as etapas seguintes do projeto: que dimensão do canvas precisa ser revisada à luz do que foi ouvido?