Atividades — Startup: Mapa de Empatia e Jornada do Usuário
Este conjunto de atividades guia o seu grupo na construção das duas ferramentas centrais deste módulo — o Mapa de Empatia e a Jornada do Usuário — e na formulação do enunciado do problema que orienta toda a fase seguinte do projeto. O material do módulo é a referência direta para cada tarefa: retorne a ele sempre que precisar de orientação sobre como preencher uma dimensão, distinguir dado de suposição ou formular um enunciado de problema. O que o professor avaliará não é a apresentação visual das ferramentas, mas a qualidade da ancoragem empírica — cada afirmação deve ser rastreável a uma observação ou citação das entrevistas que o grupo realizou no Módulo 9.
Tarefa 1 — Construindo o Mapa de Empatia do usuário do seu projeto
Contexto
O Mapa de Empatia organiza o que o seu grupo sabe sobre o usuário em seis dimensões: o que ele pensa e sente, o que ouve, o que vê, o que faz e diz, suas dores e seus ganhos desejados. O material deste módulo explica que a principal armadilha no preenchimento do mapa é substituir dados de pesquisa por suposições do grupo — afirmações que o grupo acredita serem verdadeiras, mas que não estão sustentadas por nenhuma observação ou fala registrada nas entrevistas. A distinção não é apenas metodológica: um mapa preenchido com suposições não é uma ferramenta de pesquisa, é uma lista de crenças do grupo com aparência de instrumento rigoroso.
O material também explica que itens sem suporte empírico não devem ser descartados — eles devem ser sinalizados explicitamente como hipóteses ainda não confirmadas, para que o grupo saiba o que precisa investigar mais.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, o Mapa de Empatia do usuário central do seu projeto, percorrendo as seis dimensões na sequência descrita no material. Para cada dimensão, o grupo deve apresentar: o conteúdo identificado para aquela dimensão — o que o grupo aprendeu sobre o usuário nessa dimensão a partir das entrevistas do Módulo 9; a fonte empírica de cada item — a citação direta ou a observação específica de qual entrevista sustenta aquela afirmação; e a marcação de quaisquer itens que não possuam suporte empírico como hipóteses a confirmar.
A dimensão “Faz e Diz” deve conter pelo menos três citações diretas das entrevistas, entre aspas, com indicação do perfil do entrevistado. A dimensão “Dores” deve conter pelo menos dois pontos de dor identificados por meio de observação de comportamento ou fala explícita — não por inferência do grupo. A dimensão “Pensa e Sente” deve incluir uma reflexão sobre como o grupo distinguiu o que o usuário pensa e sente do que o usuário diz: se houve contradições entre fala e comportamento observado nas entrevistas, elas devem ser registradas aqui.
Ao final, o grupo deve apresentar um parágrafo de síntese — não um resumo do mapa, mas uma afirmação integrada sobre quem é esse usuário, vista de fora: o que define a experiência desta pessoa em relação ao problema investigado pelo grupo?
Tarefa 2 — Construindo a Jornada do Usuário
Contexto
O Mapa de Empatia captura quem é o usuário em um determinado momento. A Jornada do Usuário mostra o que esse usuário vivencia ao longo do tempo — a sequência de etapas que ele atravessa ao lidar com o problema, os pontos de contato com o sistema de saúde ou serviço, as emoções em cada momento e os pontos onde a experiência é mais frustrante, confusa ou falha.
O material deste módulo descreve os cinco componentes de uma Jornada do Usuário bem construída: as etapas (a sequência de fases da experiência), os pontos de contato (o que o usuário interage com em cada etapa), as emoções (o estado emocional do usuário em cada ponto), os pensamentos (o que o usuário está cogitando em cada etapa) e os pontos de dor (os momentos de maior fricção). O material também explica que a zona de maior inovação é frequentemente o ponto onde a curva emocional atinge o seu nível mais baixo — o momento de maior frustração, que ainda não tem uma solução adequada.
A Jornada é uma ferramenta narrativa: ela conta a história do usuário, com início, meio e fim. Ela deve ser construída a partir dos dados das entrevistas — não inventada, não extrapolada além do que foi observado.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, a Jornada do Usuário central do seu projeto, percorrendo os cinco componentes descritos no material para cada etapa identificada. A jornada deve conter no mínimo cinco etapas e no máximo oito, cobrindo o arco completo da experiência do usuário com o problema — desde o momento em que o problema se manifesta pela primeira vez até o desfecho (resolução parcial, adaptação ou abandono da tentativa de resolver).
Para cada etapa, o grupo deve descrever: o que o usuário está fazendo naquele momento (ação concreta); com o que o usuário está interagindo (ponto de contato com o sistema de saúde, serviço ou pessoa); qual é o estado emocional predominante, justificado por uma observação ou citação de entrevista; e o que o usuário está pensando naquele momento (pode ser inferido a partir da fala e do comportamento observado, desde que a inferência seja explicitamente marcada como tal).
O grupo deve também identificar e analisar os dois pontos de dor mais intensos da jornada — os momentos onde a experiência é mais insatisfatória. Para cada ponto de dor, o grupo deve descrever por que ele ocorre (o que no sistema, serviço ou processo gera aquela fricção) e por que ele ainda não foi resolvido adequadamente (o que impede que soluções existentes funcionem para este usuário específico).
A curva emocional não precisa ser literalmente um gráfico — ela pode ser descrita textualmente, com a indicação do estado emocional em cada etapa e a identificação explícita de onde a experiência é mais positiva e onde é mais negativa. O que importa é que o leitor do texto consiga visualizar o arco emocional da jornada.
Tarefa 3 — Formulando o enunciado do problema e as primeiras perguntas “Como poderíamos?”
Contexto
O enunciado do problema — o Point of View (POV) — é o produto mais importante deste módulo. Ele traduz tudo que o grupo aprendeu sobre o usuário em uma afirmação precisa, fundada em dados e orientada à necessidade real — não à solução que o grupo quer construir. O material deste módulo explica que um bom POV tem três elementos: um usuário específico, uma necessidade real identificada nas entrevistas e um insight não óbvio que emerge dos dados e que explica por que a necessidade existe da forma que existe.
O POV funciona como a abertura da fase de ideação. A partir dele, o grupo formula as perguntas “Como poderíamos?” (How Might We — HMW), que transformam o enunciado do problema em convites à criatividade. A qualidade das perguntas HMW — e, portanto, a qualidade das ideias geradas no Módulo 12 — depende diretamente da qualidade do POV.
O material também alerta para os erros mais comuns: usar soluções em vez de necessidades no POV, ser vago demais no perfil do usuário, e reproduzir o enunciado do Módulo 2 sem atualizá-lo com os dados das entrevistas.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, três entregas articuladas entre si.
A primeira entrega é o próprio enunciado do problema (POV), formulado no formato descrito no material: usuário específico, necessidade real e insight não óbvio. O enunciado deve ser acompanhado de uma explicação que demonstre, explicitamente, como cada elemento do POV está fundado nos dados das entrevistas — qual observação ou citação sustenta a especificidade do usuário, qual dado sustenta a necessidade identificada e qual é o dado mais contraintuitivo que fundamenta o insight.
A segunda entrega é a comparação entre o novo POV e o enunciado de problema formulado no Módulo 2. O grupo deve analisar o que mudou, explicando para cada elemento do enunciado (usuário, necessidade, insight) se ele foi confirmado, refinado ou substituído pelos dados das entrevistas — e por que. Se o POV é essencialmente o mesmo que o do Módulo 2, o grupo deve justificar por que os dados das entrevistas não geraram nenhuma atualização e quais evidências sustentam essa estabilidade.
A terceira entrega é um conjunto de três perguntas “Como poderíamos?” derivadas do POV. Para cada pergunta, o grupo deve indicar: de qual elemento do POV ela se origina (usuário, necessidade ou insight), qual tensão ou oportunidade ela abre para a fase de ideação, e qual seria uma ideia muito ruim em resposta a ela e uma ideia potencialmente interessante — não como respostas definitivas, mas como forma de verificar que a pergunta está bem calibrada (aberta o suficiente para admitir muitas respostas, específica o suficiente para excluir respostas irrelevantes).