Atividades — Startup: Solução e Proposta de Valor
Este conjunto de atividades guia o seu grupo na construção dos três produtos centrais deste módulo: o Value Proposition Canvas, a definição precisa da solução e o parágrafo de proposta de valor. O ponto de partida obrigatório é o material coletado nos módulos de empatia — o Mapa de Empatia, a Jornada do Usuário e o enunciado do problema do Módulo 10 — e a ideia selecionada no Módulo 12. O professor avaliará não a atratividade da proposta, mas a qualidade da ancoragem: cada item do perfil do cliente deve ser rastreável a dados empíricos; cada aliviador de dor deve endereçar uma dor específica do canvas; e a proposta de valor deve descrever benefícios para o usuário, não características técnicas do produto.
Tarefa 1 — Construindo o Perfil do Cliente no Value Proposition Canvas
Contexto
O material deste módulo explica que o Value Proposition Canvas tem dois lados complementares: o Perfil do Cliente (o que o usuário precisa e quer) e o Mapa de Valor (o que o produto oferece). O erro mais comum é preencher o Mapa de Valor primeiro — partir do que o grupo quer construir e, depois, fabricar um perfil de cliente que justifique essa escolha. O processo correto é o inverso: preencher o Perfil do Cliente a partir dos dados empíricos coletados nas entrevistas e nas ferramentas do Módulo 10, e só então desenhar o Mapa de Valor que responde a esse perfil.
O Perfil do Cliente tem três dimensões: as Tarefas do Cliente (o que o usuário está tentando fazer — funcionalmente, socialmente e emocionalmente), as Dores (o que frustra, bloqueia ou impede o usuário de realizar suas tarefas) e os Ganhos (os resultados positivos que o usuário deseja). Cada uma dessas dimensões foi, em parte, mapeada nas ferramentas do Módulo 10 — e a conexão entre elas deve ser explícita.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, o Perfil do Cliente do Value Proposition Canvas, percorrendo as três dimensões em sequência.
Para cada dimensão, o grupo deve: apresentar os itens identificados, distinguindo os funcionais dos sociais e emocionais no caso das Tarefas do Cliente e dos tipos de dor e ganho conforme a classificação do material; e para cada item, indicar explicitamente a fonte empírica — qual observação, citação ou dimensão do Mapa de Empatia ou da Jornada do Usuário sustenta aquele item. Itens que não possuam fonte empírica rastreável devem ser marcados como hipóteses ainda não confirmadas pela pesquisa.
Ao final do Perfil do Cliente, o grupo deve identificar: qual é a Tarefa do Cliente mais importante (aquela em que o usuário investe mais energia ou que tem maior consequência quando falha?), qual é a Dor mais intensa (a que causa mais frustração ou cujas consequências são mais graves?), e qual é o Ganho mais desejado (aquele que, se entregue, mais transformaria a experiência do usuário?). Esses três itens prioritários são o núcleo do perfil — o que a proposta de valor deve endereçar com prioridade máxima.
Tarefa 2 — Construindo o Mapa de Valor e avaliando o encaixe
Contexto
O material deste módulo descreve o Mapa de Valor como a resposta do produto ao Perfil do Cliente: os Produtos e Serviços (o que o produto oferece), os Aliviadores de Dor (como o produto reduz ou elimina dores específicas do perfil) e os Criadores de Ganho (como o produto cria ou amplifica ganhos específicos do perfil). O princípio central é o de um mapeamento direto: cada Aliviador de Dor deve endereçar uma Dor específica do Perfil, e cada Criador de Ganho deve criar um Ganho específico do Perfil. Se um item do Mapa de Valor não puder ser ligado por uma linha direta a um item do Perfil do Cliente, ele está solto — não tem fundamento empírico.
O material também define o que significa “encaixe” no Value Proposition Canvas: ocorre quando os Aliviadores de Dor endereçam as dores mais intensas e os Criadores de Ganho criam os ganhos mais desejados — não os menores, não os mais fáceis, mas os que mais importam para o usuário.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, duas entregas articuladas.
A primeira entrega é o Mapa de Valor completo. Para cada componente — Produtos e Serviços, Aliviadores de Dor e Criadores de Ganho — o grupo deve apresentar os itens identificados. Para cada Aliviador de Dor, deve indicar explicitamente qual Dor do Perfil do Cliente ele endereça e como. Para cada Criador de Ganho, deve indicar qual Ganho do Perfil ele cria ou amplifica e como. Os Produtos e Serviços devem ser descritos com especificidade suficiente para que um leitor externo entenda o que o produto faz concretamente.
A segunda entrega é a avaliação do encaixe. O grupo deve analisar: os três itens prioritários do Perfil do Cliente — a Tarefa mais importante, a Dor mais intensa e o Ganho mais desejado — estão endereçados pelo Mapa de Valor? Se algum deles não estiver, o que isso implica para a solução? Existe algum item no Mapa de Valor que não endereça nenhum item do Perfil do Cliente — e se sim, por que ele foi incluído? O encaixe é genuíno (baseado em dados empíricos) ou aspiracional (baseado na crença do grupo de que o usuário vai querer isso)?
Tarefa 3 — Definindo a solução com precisão e redigindo a proposta de valor
Contexto
O material deste módulo distingue entre ideia e solução, e entre característica e benefício. Uma solução bem definida responde a cinco perguntas: quem é o usuário específico, o que o produto faz exatamente, o que o produto não faz, em que condições o produto funciona e onde o produto falha. Uma proposta de valor bem formulada articula o benefício que o produto entrega ao usuário — o que muda na vida dele — em linguagem que ele reconheceria como relevante, sem recorrer a jargão técnico ou a uma lista de funcionalidades.
O material descreve o método da cadeia “e daí?” como forma de traduzir características técnicas em benefícios reais: para cada característica, o grupo pergunta “e daí? o que isso significa para o usuário?” até chegar a uma resposta que se conecta diretamente a uma Dor ou Ganho do Perfil do Cliente.
O que você deve fazer
O grupo deve produzir, em texto dissertativo, três entregas integradas.
A primeira entrega é a descrição precisa da solução, respondendo explicitamente às cinco perguntas do material: quem é o usuário (com o nível de especificidade demonstrado no Perfil do Cliente — não “pacientes”, mas o perfil específico identificado na pesquisa de empatia); o que o produto faz (descrito como sequência de ações na perspectiva do usuário, não como lista de funcionalidades técnicas); o que o produto não faz (pelo menos três exclusões explícitas, com justificativa para cada — por que essas limitações são escolhas deliberadas, não apenas ausências?); em que condições o produto funciona (quais são os pré-requisitos técnicos, contextuais e de perfil do usuário?); e em que condições o produto não funciona (pelo menos dois cenários de falha esperados).
A segunda entrega é o parágrafo de proposta de valor — um único parágrafo de no máximo 150 palavras que articula o benefício que o produto entrega, para quem, e por que esse benefício é diferente do que já existe. O teste para avaliar se o parágrafo está correto: alguém que nunca ouviu falar do produto consegue entender, ao ler o parágrafo, por que ele importa para o usuário específico descrito? O parágrafo não deve conter nenhuma característica técnica — apenas benefícios e resultados.
A terceira entrega é a verificação pela cadeia “e daí?”: o grupo deve pegar duas características técnicas do produto e demonstrar, passo a passo, como cada uma se conecta a um benefício no Perfil do Cliente. Cada cadeia deve ter pelo menos três elos e terminar em uma Dor ou Ganho identificado na pesquisa de empatia.